[0.0]本字幕由TMEAI技术生成 [7.03]静雅思听 [8.57]让智慧也不听 [21.59]价格游戏二 [23.45]推翻基于成本的计算 [26.39]作者 [27.23]利考德威尔 [28.73]译者钱锋 [30.33]朗读者乐泽 [33.03]第二章 [34.19]推翻基于成本的计算 [37.77]该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢 [43.05]在这家工厂还没有建成运行之前 [46.49]麦琪将我带到了他的食品实验室 [50.02]在那里 [50.92]茶壶模型正在被组装起来 [54.04]为了保持清洁 [55.44]我不得不戴上手套 [57.08]保护帽 [57.98]戴上一次性鞋套 [60.42]不知怎么的 [61.68]这套行头穿在他身上比我合适的多 [66.39]制作加工的过程非常费力 [68.91]但不是特别复杂 [71.33]这种塑料茶壶是由注塑模具做出来的 [75.11]先是壶身从模具出来 [77.53]安上壶嘴之后密封起来 [81.13]接着一个长得像花园洒水装置的东西在茶壶的内壁喷了一层巧克力 [89.11]茶叶被密封进了一个小茶包里 [92.65]这个茶包在巧克力冷却后就被放进茶壶中 [97.369995]连接茶包的线拴着一个标签 [100.33]挂在壶盖的外面 [103.95]当我向麦琪提出有关茶壶成本问题的时候 [108.130005]他的回答十分谨慎 [111.17]这取决于你计入成本的内容 [114.71]一旦我们的设备安装到位 [116.97]各种原料产生的花费并不算太多 [120.51]茶壶的成本大约是五便士 [123.21]巧克力六便士 [124.91]而茶袋大约三便士 [128.09]还有另外的五便式或十便式 [130.75]取决于我们怎样设计包装 [133.81]不过 [134.45]生产茶壶模型的这些设备 [136.93]至少会花费我们三万英镑 [140.38]但如果在真正的工厂里生产 [142.98]那么维持一条生产线的运行成本会使现在的十倍之多 [149.34]我们面临的大问题就是如何将这个产品投入市场 [154.64]如果它能风靡市场 [156.54001]我们就不会花费巨大成本而盈利 [160.27]但如果他不受消费者欢迎 [162.65]我们可能不得不耗费造价的三倍来推销它 [167.13]结果难以预测 [168.81]所以我很难回答你的问题 [172.87]那么 [173.73]每个茶壶最少能卖多少钱呢 [176.91]我问 [178.69]他停顿了一会儿 [179.95]说道 [181.19]这个问题的答案没有意义 [183.57]如果我们就卖这个茶壶本身 [186.33]只需要二十便士 [188.45]但是我们必须获取足够的利润来抵消设备和营销的成本 [195.12]这就要看我们是否卖出一万只 [198.02]甚至是十万只茶壶了 [201.48]至少你可以提价百分之五十 [204.02]卖到三十便是 [205.72]那么 [206.94]麦琪摇摇头 [208.3]皱着眉 [209.6]看着他的神情 [210.86]我变得吞吞吐吐了 [213.23]显然他不愿意再继续讨论这个话题了 [217.63]这次谈话让我感到茫然 [220.35]这家公司到底会财源广进 [223.31]还是只能举步维艰 [225.43]利润仅够支付工资 [228.55]现在想来 [229.63]我意识到 [230.63]在给茶壶定最低价这个问题上 [233.61]麦其并不比我有把握 [238.03]成本只能告诉你定价底线 [242.33]这一章不会涉及心理学内容 [244.99]而是要帮你分析公司的财务状况 [248.25]因为接下来各章中的心理战略都将以你的财务状况为基线 [254.48]如果你已经了解了自己的固定成本 [257.22]可变成本和保本销售量 [260.1]你便可以跳过这一章 [263.64]对于许多公司来说 [265.34]计算成本仅仅是为了制定价格 [269.22]成本计算是定价过程中重要的一步 [272.82]但这还远远不够 [275.34]推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价 [280.22]但这并不是合适的售价 [284.2]原因之一就在于 [285.94]合理的售价应该将销售量考虑在内 [290.02]每销售一个产品或提供一次服务 [292.94]就会带来可变成本及生产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本 [301.73]而固定成本指的则是你成立 [304.97]扩大公司规模时的资金投入以及每月的运营投入 [310.89]你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上 [315.89]才能算出保本价格 [319.19]但是 [319.89]你无法预知最终能卖出多少产品 [323.93]另一方面 [324.95]你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响 [332.21]这就导致你几乎不可能精确的计算出最低价格了 [337.66998]价格计算循环往复 [340.23]除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解 [344.79]否则你不可能计算出最低价格 [349.21]然而 [350.15]你至少可以找到几种选择 [353.07]以下是巧克力茶壶公司的例子 [357.53]如上所述 [358.66998]你会发现 [359.65]最低售价是根据你售出的产品数量变化的 [364.55]这就使得预估销售量变得非常重要 [368.51]有了预估销售量 [370.19]你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应 [376.53]在这个例子中 [377.81]巧克力茶壶公司知道 [379.73]他们不能追求批量生产的定位策略 [383.31]这种策略会使他们和出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争 [389.49]如果他们没有信心至少卖出一百万只茶壶 [393.91]那打通超级市场这个渠道根本就是不可能的 [399.07]如此一来 [400.11]他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了 [405.54]以上信息为你的定价策略注入了重要的内容 [410.3]检查了你的成本结构 [412.8]但这只是你定价过程的开始 [417.12]请千万不要在成本的基础上简单的加上一点利润就得出你的定价 [423.38]这样做就是没有利用好手中的资本 [426.68]而更糟糕的是 [428.28]你向你的客户发出了错误的信号 [432.88]如果你的定价只能体现出各种制裁的价值 [436.94]那你就没有给消费者多少购买理由 [440.32]这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种材料的麻烦 [449.89]你要给你的消费者值得相信的东西 [452.93]给他们一个购买理由 [455.09]一个细细感受你的产品或服务的理由 [458.87]要让自己在该商品上投入的时间和热情有所回报 [463.77]为此 [464.59]你的价格必须根据你向消费者提供的价值 [468.79]而非你付出的成本来制定 [473.47]本章小结 [475.55]成本不应该作为定价的主要依据 [478.85]但它提供了定价的底线 [482.8]了解固定成本和可变成本之间的差别 [486.36]这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键 [493.08]所有价格都必须和可变成本持平 [496.56]不过 [497.22]有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的 [504.56]小插曲 [506.06]历史上的著名价格 [509.41]翻开历史课本 [510.95]某个价格似乎只是一个数字而已 [514.23]但实际上 [515.41]在过去数百年间的很多次谈判 [518.59]协商中 [519.57]价格都是关键性的因素 [522.57]这种关键性不仅体现在交易本身 [526.01]也体现在它的历史意义上 [530.54]如今的阿拉斯加州是沙皇俄国于一八六七年卖给美国的 [536.42]当时的价格是每英亩两美分 [539.68]总计七百二十万美元 [542.93]俄国想摆脱这块土地 [545.37]因为在他们看来 [547.13]这块地在未来的战争中有可能不保 [551.94]当时大多数美国人对这笔交易持肯定态度 [556.2]只有一些人意识到对这块地的维护和监管费用可能会超出购入的价格 [564.02]拾遗示宜 [565.56]这块土地中贮藏的石油和矿物资源变得异常珍贵 [570.82]而对这些资源的开发 [572.84]现在也成为美国国内颇具政治争议的话题 [577.44]而且 [578.18]如果没有阿拉斯加州的话 [580.32]美国人也不会认识萨拉 [582.3]佩林 [584.64]路易斯安那州购地案的意义甚至更为重大 [589.06]这片囊括了十五个州 [591.16]占美国总面积近四分之一的疆土 [594.46]是一八零三年 [596.08]美国以一千五百万美元的价格从法国手中购得的 [601.58]这次购地对美国的未来发展产生了巨大的影响 [606.42]他帮助美国变身为能和英国相抗衡的海上强国 [611.82]而法国将这次交易看作一次政治胜利 [617.51]一九六八年 [618.79]伦敦桥作为一处旅游景点被以一百六十万英镑的价格卖给一位美国房地产开发商 [627.65]抛开民间传言不说 [629.59]很明显 [630.55]这位买家并不认为他要买的是伦敦塔桥 [635.96]很难评价这个价格对买家而言划算与否 [639.94]因为事实上 [641.2]他还得在美国自己修建一座桥 [644.28]而且只能使用从伦敦桥上拆下来的大理石来装饰新桥 [650.32]不过 [650.98]这无疑有助于他为自己在亚利桑那州修建的旅游景点树立声誉 [657.85]伦敦郡议会已经决定拆除这座桥 [661.57]所以卖桥的价格总是聊胜于无的 [667.74]在早期一桩以价值为基础的定价交易中 [671.66]克里斯托弗 [672.6]哥伦布和西班牙的伊莎贝拉女王达成了协议 [677.16]对于航海探险中所发现的新大陆 [680.46]它将得到该大陆总收益的十分之一 [684.73]毫不意外的是 [686.05]女王后来并没有遵守利益分配方面的规定 [691.57]石油的价格也许是历史上意义最重大的一次商品定价 [697.15]它是二十世纪七十年代以来大量政治和经济活动背后的动因 [703.88]二十世纪七十年代的石油供应危机使石油价格创下历史新高 [709.92]这直接导致中东地区爆发武装冲突 [713.6]凯恩斯主义财政政策随之失灵 [717.22]对二十世纪八 [718.54]九十年代的欧美政治格局的形成也有一定的影响 [723.96]二零零七年和二零零八年 [726.38]石油价格又创下每桶一百四十五美元的历史记录 [731.66]这很可能是二零零八年世界金融危机和全球经济衰退的主要推理之一 [739.59]尽管很多人认为是供货商们在互相串通推高石油价格 [745.63]但年价值三万亿美元的石油市场不大可能会被这样操纵 [751.83]石油价格或许是最不受心理影响的价格 [756.35]虽然有关于消费者和政治家对石油价格变动的心理反应足够可以写一本新书 [765.71]黄金的价格曾经具有重大的政治意义 [769.33]但其重要性已不如从前 [772.95]金在二十世纪三十年代之前 [775.85]曾经决定着大多数货币的有效价值 [779.15]并且对一些国家而言 [781.39]这种影响力一直持续到二十世纪七十年代 [786.72]金本位制意味着金价限制了政府发行美元或英镑的数量 [793.4]大多数经济学家认为 [795.46]金本位制及随之而来的货币政策灵活性的缺失是大萧条的一个起因 [803.43]美国于一九三四年将每盎司金价重新定位为三十五美元 [809.73]而英国则放弃了金本位制 [812.77]于是两国经济都开始复苏 [817.93]一般而言 [819.03]政府经常试图规定商品的价格 [822.37]常用的手段是禁止供货商将价格提升到某一特定水平之上 [829.01]这样做通常是因为在目前价格情况下出现了供不应求 [834.47]政府不仅不允许提升价格 [837.07]而且还导致了供给不足 [839.97]如此只有通过排队或定量配给来解决 [845.45]虽然二十世纪六 [846.97]七十年代 [847.83]一些政府曾试图通过在本国经济范围内冻结物价和工资来控制通货膨胀 [855.93]但这种宏观调控手段还是会影响基本商品的价格 [862.68]日本东京皇宫和周围三平方英亩的土地曾被许以超过加利福尼亚州一半土地的估价 [871.08]这件事曾经非常出名 [873.97]当然 [874.67]日本皇宫并没有以这个价格出售 [877.81]不过 [878.55]如果这么多土地真的流入东京土地市场的话 [882.31]那么不难想象 [884.01]当地的土地价格肯定会大幅下降 [889.41]与之相反 [890.69]曼哈顿真的一手过 [893.6]一六二六年 [894.84]荷兰殖民者以六十荷兰盾的价格从定居在布鲁克林的印第安人手里买下曼哈顿 [902.4]当时汇率制还没有真正建立起来 [905.9]不过这些钱估计约在一千美元 [910.42]在接下来的三百八十六年里 [912.88]如果把这笔钱算作投资 [915.12]而利息算作百分之四的话 [917.74]那么现在曼哈顿的价值就是三十七点五亿美元 [923.4]从这个角度看 [924.82]当初的售价是多么便宜 [927.7]不过 [928.38]这片土地当时并没有被开发 [931.2]因此对于当地人来说 [933.46]也并不算所价很高 [936.56]如果他们的利息以百分之六计算的话 [940.0]那么当时的一千美元到现在就几乎等价于六万亿美元了 [946.34]以这种方式计算 [947.9]卖方绝对算是赚到了 [952.46]历史上最知名的交易 [954.4]或许当属三十块银币了 [956.88]根据圣经记载 [958.36]这些是祭司们用来收买犹大背叛耶稣的钱 [963.59]从历史意义上讲 [965.55]这也许跟购买一名奴隶的标准价格相差无几 [969.93]因为古时候并不存在通货膨胀 [973.29]因此某些价格要比现在稳定的多 [977.53]在不同的文化里 [979.07]很多价格都等价于雇人完成某些事情的报酬 [983.87]人类学家戴维 [985.15]格雷博认为 [986.45]这些经法律确认的价格 [988.81]正是人们最初发明债务和金钱的原因所在 [992.33]价和体现出的贸易和其他的金钱用途是后来才出现的 [1005.64]静雅思听倡导这样的阅读理念 [1009.28]读书不要贪多 [1011.52]而要求精 [1013.81]所以我们坚持只把最好的书呈现给用户 [1018.11]让大家能够把有限的阅读时光交付给最值得的对象 [1024.39]永远与智慧相伴